marginesy / numer dziesięć / księgowanie mentalne

Marta ma na koncie oszczędnościowym dwanaście tysięcy złotych. Odkłada je od dwóch lat na wkład własny do mieszkania i każda wpłata jest dla niej święta. Jednocześnie ma kartę kredytową, na której co miesiąc zostaje kilka tysięcy złotych zadłużenia, oprocentowanego kilka razy wyżej, niż bank płaci jej za oszczędności. Z oszczędności karty nie spłaca, bo „to nie są te pieniądze”.

W grudniu przychodzi premia roczna, trzy tysiące złotych. Marta przez pół godziny przegląda oferty weekendów w górach, a potem rezerwuje pobyt w Zakopanem dla dwóch osób. Karta kredytowa nawet nie przychodzi jej do głowy. Premia to coś ekstra, a ekstra “się wydaje” a nie przeznacza na długi. Gdyby ktoś zaproponował jej ten sam wyjazd za trzy tysiące z oszczędności albo z miesięcznej pensji, odmówiłaby bez wahania.

Z punktu widzenia arytmetyki wszystkie te pieniądze są takie same. Złotówka z premii, złotówka z pensji i złotówka z konta oszczędnościowego to ta sama złotówka. Marta jednak tak nie myśli i nie jest w tym odosobniona. Richard Thaler, który za swoje badania dostał w 2017 roku Nagrodę Nobla z ekonomii, nazwał ten mechanizm księgowaniem mentalnym. Każdej złotówce przypisujemy w głowie osobne konto z własnymi zasadami, zależnie od tego, skąd przyszła, na co jest przeznaczona i kiedy ją dostaliśmy.

Najsłynniejszy eksperyment na ten temat opisali w 1981 roku Daniel Kahneman i Amos Tversky, my podajemy go w uproszczonej wersji. Wyobraźcie sobie, że kupiliście bilet na koncert za dwieście złotych, a przy wejściu odkrywacie, że go zgubiliście. Czy kupicie drugi? Znacznie mniej osób odpowiada, że tak, niż w drugiej wersji, w której bilet kupujecie dopiero na miejscu, ale po drodze zgubiliście dwieście złotych w gotówce. W obu przypadkach jesteście o dwieście złotych biedniejsi i w obu chcecie iść na koncert. Różni się tylko to, na jakie konto mózg zapisuje stratę. Zgubiony bilet obciąża konto „koncert” i sprawia, że drugi bilet wygląda jak podwójna cena, a zgubiona gotówka obciąża konto „pieniądze ogólne”, które z koncertem nie ma nic wspólnego.

Mentalne konta nie są jednak tylko błędem. Pomagają planować budżet i szybko podejmować decyzje, bo nikt nie jest w stanie przy każdej kawie liczyć, co jeszcze mógłby za te pieniądze kupić. Problem zaczyna się wtedy, gdy zasady jednego konta kłócą się z arytmetyką, a my o tym nie wiemy.

„Grosz do grosza”, Dan Ariely, Jeff Kreisler. Rozdział „Szufladkujemy” zaczyna się od Jane, która trzyma pieniądze w kopertach opisanych „Rozrywka”, „Prezenty” i „Podatki”, a kończy na tym, jak wszyscy naciągamy własne kategorie, żeby usprawiedliwić zakupy, na które nas nie stać. Stąd pochodzą opisy zgubionego biletu, rocznej premii, która smakuje inaczej niż podwyżka, i emocjonalnego prania pieniędzy.

„Misbehaving. The Making of Behavioral Economics”, Richard Thaler. Cała druga część książki jest poświęcona księgowaniu mentalnemu: od zakupów okazji, przez koszty utopione, po rozdział o wiaderkach i budżetach, w którym Thaler opisuje, jak ludzie dzielą pieniądze na kategorie i jak to wpływa na ich decyzje. Badanie Hastingsa i Shapiro o benzynie nazywa tam najbardziej rygorystycznym dotąd dowodem na skutki budżetowania mentalnego.

„Pułapki myślenia”, Daniel Kahneman. Rozdział „Mentalna punktacja” pokazuje, że prowadzimy rachunki nie tylko pieniędzy, ale też zysków, strat i żalu. Stąd efekt dyspozycji, czyli skłonność inwestorów do sprzedawania akcji, które zyskały, i trzymania tych, które straciły, oraz koszty utopione, które każą nam dokończyć coś tylko dlatego, że już za to zapłaciliśmy.

Pomyślcie o pieniądzach, które ostatnio trafiły do was niespodziewanie: premii, zwrocie podatku, prezencie od rodziny, wygranej w konkursie. Czy wydaliście je inaczej niż pieniądze z pensji? A potem o waszych „kontach”: oszczędnościach na wakacje, karcie, pieniądzach na przyjemności. Które z nich mają zasady, których nigdy nie sprawdziliście pod kątem tego, czy się opłacają?

Premia roczna, trzynastka, zwrot podatku z PIT. Te same pieniądze rozłożone na dwanaście miesięcy poszłyby na rachunki, wypłacone jednorazowo idą na wyjazd, sprzęt albo drobne przyjemności. Ariely i Kreisler opisują Amerykanów, którzy celowo płacą zbyt wysokie zaliczki na podatek, żeby po rozliczeniu dostać zwrot, który czują jak premię od państwa.

Oszczędności na koncie obok zadłużenia na karcie. Badacze, którzy przeanalizowali dane o wielu kartach kredytowych tych samych osób, pokazali, że spłaty rozkładają się mniej więcej proporcjonalnie do sald na poszczególnych kartach, zamiast trafiać najpierw na kartę z najwyższym oprocentowaniem. To tak zwana heurystyka dopasowania sald.

Koperty, cele i skarbonki w aplikacji bankowej. Wydzielone kwoty na jedzenie na mieście, prezenty czy naprawy w domu pomagają się trzymać planu, ale to samo myślenie sprawia, że z jednej koperty nie wolno nam brać, nawet gdy w innym miejscu płacimy znacznie wyższe odsetki.

Karta podarunkowa albo bon od pracodawcy. Kupujemy za nie rzeczy, których nie kupilibyśmy z własnej pensji, bo pieniądze z etykietą „prezent” trafiają na lżejsze konto niż te, na które ciężko pracowaliśmy.

Dodatki i świadczenia z nazwą. Gdy ta sama kwota nazywa się dodatkiem na ogrzewanie, a nie zwykłym wzrostem dochodu, w znacznie większym stopniu faktycznie idzie na ogrzewanie. Nazwa świadczenia steruje wydatkami silniej niż sama wysokość pieniędzy.

Wyjazdy i delegacje. Na urlopie, a zwłaszcza za pieniądze z honorarium lub delegacji, wydajemy szybciej, bo to konto „wyjazd” z innymi zasadami niż codzienność. Pasuje do tego hasło „co się dzieje w Vegas, zostaje w Vegas”, choć pieniądze oczywiście wracają z nami do domu, tylko z mniejszym saldem.

Pieniądze wydane z góry. Karnet na rok, wino kupione na zapas, wakacje opłacone w styczniu czy samochód, którym jeździmy po mieście. Przy każdym użyciu wydaje się nam, że nic nie kosztuje, bo zapłaciliśmy w innym momencie, a konto zostało już zamknięte.

Wydawanie budżetu do końca roku w firmie. Dział, któremu zostały pieniądze w budżecie szkoleniowym, często wydaje je w grudniu, bo niewykorzystana pozycja wygląda jak porażka, a nie jak oszczędność. Budżet jest osobnym kontem, nawet jeśli firma ma jeden rachunek bankowy.

Dodatki doliczane do dużego zakupu. Meble ogrodowe przy kupnie domu czy system audio w nowym samochodzie wydają się drobnostką przy cenie całości, więc mózg łączy je z głównym wydatkiem i nie czujemy osobnej straty, choć za te pieniądze moglibyśmy kupić coś zupełnie innego.

Własny czas, którego nie liczymy. Kto upiecze tort na prezent, żeby nie wydawać pieniędzy, ma wrażenie, że zaoszczędził. Cztery godziny pieczenia też jednak kosztują, tyle że są zapisane na koncie „czas”, którego nie liczymy. Freelancerzy i małe firmy często nie doliczają go do kosztów własnych usług.

Pomóżcie klientowi zaksięgować wydatek na właściwym koncie. Szkolenie, narzędzie czy usługa, która wygląda na „inwestycję w rozwój”, mieści się w innym budżecie niż „koszty ogólne”. Jeśli wiecie, z jakiej szuflady płacą wasi klienci, zaproponujcie ofertę tak, żeby do niej pasowała.

Pamiętajcie, że konkurujecie z innymi pozycjami z tej samej szuflady, a nie z całym światem. Badania pokazują, że zakup bardzo typowy dla danej kategorii zużywa jej budżet i blokuje kolejne typowe zakupy. Jeśli sprzedajecie kolację, wasi konkurenci to kino i koncert, a nie raty za samochód.

Płatność z góry zmienia odbiór użycia. Karnet, pakiet sesji, roczny abonament: klient, który zapłacił raz, korzysta bez poczucia, że cokolwiek wydaje. Samo korzystanie wydaje się wtedy darmowe, ale tylko wtedy, gdy klient rzeczywiście z tego korzysta. Pakiet, który kończy się zapomniany w szufladzie, odbija się później na renomie.

Nazwa świadczenia i etykieta oferty wpływają na to, jak klient wyda pieniądze. Pakiet „na rozwój zespołu” trafia do innego budżetu niż „dodatkowy koszt”. Etykieta nie zmienia kwoty, ale zmienia konto, z którego klient ją zdejmuje.

Jeśli nagradzacie zespół, zdecydujcie, czego chcecie. Premia wypłacona jednorazowo jest wydawana na przyjemności, podwyżka rozłożona na miesiące trafia do codziennych rachunków. Pierwsza daje wspomnienie, druga poczucie bezpieczeństwa.

Jeśli łączycie mniejszy dodatek z dużym zakupem, pokażcie ceny składowe. Integracja kosztów działa po stronie sprzedawcy, ale klient, który po fakcie odkryje, że zapłacił za dodatek znacznie więcej niż w sklepie, ma pretensje do całej firmy, a nie do jednej pozycji.

Dopasujcie rytm płatności do rytmu konta klienta. Pensja trafia do konta „bieżące wydatki”, premia czy nadpłata do konta „przyjemności”. Droższe, niecodzienne oferty łatwiej przedstawić w momentach, gdy klient dostaje większe, jednorazowe środki, na przykład po wypłacie premii albo na początku nowego budżetu.

Nie wykorzystujcie pieniędzy „ekstra” przeciwko klientowi. Namawianie do zakupów, bo „to przecież premia”, albo „pieniądze z Vegas”, przynosi sprzedaż dziś, a rozczarowanie, gdy klient zrozumie, że wydał więcej, niż chciał. Lepiej zbudować relację, która przetrwa jego własny przegląd budżetu.

Heath i Soll w pracy z 1996 roku, opublikowanej w „Journal of Consumer Research”, przeprowadzili trzy badania nad tym, czy ludzie naprawdę ustalają sobie budżety na kategorie wydatków, takie jak rozrywka, i śledzą je na bieżąco. Okazało się, że tak. Budżetowanie prowadziło do niedokonsumpcji: efekt był silniejszy dla zakupów bardzo typowych dla kategorii, bo zużywały one budżet i blokowały inne typowe wydatki. Autorzy kontrolowali nasycenie i dochód, więc budżety mentalne tłumaczyły zachowanie ponad to, co przewiduje zwykła teoria konsumenta.

Hastings i Shapiro przeanalizowali w pracy opublikowanej w 2018 roku dane z jednej dużej amerykańskiej sieci supermarketów: ponad sześć miliardów zakupów prawie pół miliona gospodarstw domowych. Każdy dolar w bonach żywnościowych (SNAP) zwiększał wydatki na jedzenie o pięćdziesiąt do sześćdziesięciu centów, a dolar otrzymany w gotówce o około dziesięć centów. Pieniądz jest ten sam, ale etykieta „na jedzenie” zmienia to, na co faktycznie idzie.

Beatty, Blow, Crossley i O’Dea zbadali brytyjski dodatek zimowy na opał, przyznawany gospodarstwom, w których mieszka ktoś w wieku sześćdziesięciu lat lub więcej (w roku 2010/11 było to dwieście pięćdziesiąt funtów dla osób w wieku od sześćdziesięciu do siedemdziesięciu dziewięciu lat). Gospodarstwa wydawały na opał około czterdziestu jeden procent tego dodatku, podczas gdy zwykły wzrost dochodu przewidywałby około trzech procent. Analizę etykietowania oparto na krajowym badaniu wydatków, obejmującym około siedmiu tysięcy gospodarstw rocznie, dla lat 2000 do 2008 i dla samotnych mężczyzn oraz par bez dzieci. Autorzy zauważają, że jeśli państwu zależy na zwykłej redystrybucji, powinno ostrożnie podchodzić do nazywania świadczeń.

Levav i McGraw opisali w 2009 roku w „Journal of Marketing Research” tak zwane księgowanie emocjonalne. W jednym z eksperymentów osiemdziesięciu jeden studentom dołączono do ankiety dwa dolary w banknotach i pozwolono wybrać kupon na podręcznik albo kupon do lodziarni. W przybliżeniu połowie powiedziano, że badanie finansuje producent komputerów, a drugiej połowie, że producent papierosów. Kupon na podręcznik wybrało czterdzieści cztery procent osób w grupie „papierosowej” i dwadzieścia dwa procent w „komputerowej”. Pieniądze z nieprzyjemnego źródła chętniej „pierze się” poważnym wydatkiem niż przyjemnym.

Kasumi Dan opublikowała w 2025 roku w „Frontiers in Psychology” metaanalizę trzydziestu sześciu prac o efekcie pieniędzy z kasyna, czyli skłonności do większego ryzyka i większych wydatków, gdy pieniądze traktujemy jak niespodziewany zysk. Uwzględniono siedemdziesiąt pięć wyników. Średnia wielkość efektu wyniosła 0,37, czyli od małej do umiarkowanej, ale była najwyższa w ankietach (0,51) i w laboratorium (0,43), a w badaniach terenowych spadała do 0,17. Wniosek jest taki, że księgowanie mentalne istnieje, ale jest słabsze i mniej uniwersalne, niż sugerują popularne opisy.

Zanim wydacie pieniądze, które traktujecie jako „ekstra”, zadajcie sobie jedno pytanie: czy wydałbym tę samą kwotę tak samo, gdyby miała zniknąć z mojej pensji albo z oszczędności? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, to etykieta podejmuje za was część decyzji. Drugi krok raz na kwartał: wypiszcie wszystkie swoje szuflady (konta oszczędnościowe, karty, cele w aplikacji bankowej, koperty) i przy każdej wpiszcie oprocentowanie. Jeśli w jednym miejscu płacicie kilkanaście procent, a w innym dostajecie kilka, warto to rozstrzygnąć świadomie, nawet jeśli decyzja będzie brzmiała: zostawiam, bo to moja poduszka bezpieczeństwa.

Mentalne konta można też wykorzystać na waszą korzyść. Zamiast pilnować każdej kawy i każdego biletu, wyznaczcie jedną szufladę na wydatki uznaniowe i co poniedziałek przelewajcie do niej stałą kwotę na osobną kartę. Saldo od razu pokaże, ile zostało, a wy nie musicie liczyć niczego innego. Jeśli sprzedajecie, zarządzacie ludźmi albo wypłacacie komuś pieniądze, pamiętajcie, że ta sama kwota z inną etykietą trafia w inne miejsce, i wybierajcie etykietę celowo.

Wróćmy do Marty z początku tego numeru. Nie musi likwidować kont ani rezygnować z Zakopanego. Wystarczy, że zanim kliknie „rezerwuję”, zapyta siebie, czy pojechałaby tam za trzy tysiące z oszczędności na mieszkanie. Jeśli tak, niech jedzie bez wyrzutów sumienia. Jeśli nie, premia jest dobrym momentem, żeby spłacić kartę, która kosztuje ją najwięcej, bo to jedyne konto w jej głowie, które zasługuje na zamknięcie.

Do „przeczytania” następnym razem!