marginesy / numer sześć / kotwiczenie i porównania cenowe

Karta win w restauracji. Na samej górze, wyraźnie wyodrębniona, stoi butelka za sześćset złotych. Nikt przy stoliku jej nie zamawia, ale kilka linijek niżej butelka za sto osiemdziesiąt złotych nagle wygląda na rozsądny wybór, prawie oszczędny. Na karcie bez tej za sześćset złotych wydawałaby się droga. Tutaj jest gdzieś pośrodku.

Nic w tej butelce się nie zmieniło. Zmieniło się tylko to, obok czego ją postawiono. Pierwsza liczba, jaką zobaczyliśmy, czyli sześćset złotych, stała się punktem odniesienia. Mózg zaczął od niej liczyć w dół, zamiast ocenić cenę drugiej butelki samą w sobie.

To zjawisko nazywa się efektem zakotwiczenia. Jako pierwsi szczegółowo opisali je Daniel Kahneman i Amos Tversky w latach siedemdziesiątych. W jednym z ich eksperymentów uczestnicy kręcili kołem fortuny, sfałszowanym tak, żeby zatrzymywało się na dwudziestu albo sześćdziesięciu pięciu, a potem pytano ich, jaki odsetek krajów afrykańskich należy do ONZ. Ci, którym wypadło sześćdziesiąt pięć, podawali systematycznie wyższe szacunki niż ci, którym wypadła dwudziestka. A przecież koło fortuny nie miało z odpowiedzią nic wspólnego.

Kelner nie musiał znać tego eksperymentu. Wystarczyło, że ktoś w tej restauracji wiedział, że pierwsza liczba, jaką widzimy, wpływa na to, jak oceniamy wszystkie kolejne. Nawet wtedy, gdy świadomie staramy się być racjonalni.

„Pułapki myślenia”, Daniel Kahneman. Rozdział „Kotwice” to najbardziej wyczerpujący opis zakotwiczenia po polsku.

„Potęga irracjonalności”, Dan Ariely. Stąd pochodzi opisany w tym numerze eksperyment z prenumeratą „Economista”, w którym pozornie bezużyteczna trzecia opcja zmieniała decyzje stu studentów MIT. Ariely pokazuje też, że ceny, które wydają nam się stałe i obiektywne, bardzo łatwo się przesuwają, zależnie od tego, z czym akurat je porównujemy.

„Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”, Robert Cialdini. Opisuje regułę kontrastu, którą zna każdy sprzedawca odzieży: najpierw pokazuje się klientowi droższy garnitur, a dopiero potem sweter, bo na tle garnituru każda kolejna cena wygląda skromniej.

„Impuls”, Richard Thaler, Cass Sunstein. Autorzy pojęcia „architektura wyboru” pokazują, że sam sposób podania opcji (ich kolejność, liczba i punkt odniesienia) potrafi zmienić decyzję równie mocno jak to, czym te opcje są.

Pomyślcie o ostatniej większej decyzji cenowej: mieszkanie, samochód, oferta w pracy. Czy oceniliście tę liczbę samą w sobie, czy w porównaniu z pierwszą ceną, jaką ktoś wam pokazał albo wymienił na głos? Pamiętacie w ogóle, skąd się wzięła ta pierwsza liczba?

W części płatnej pokazujemy, jak mocno liczba bez żadnego związku z ceną potrafi zmienić to, ile jesteśmy gotowi zapłacić. Przykładem jest eksperyment, w którym ostatnie cyfry numeru ubezpieczenia społecznego zmieniały wyceny studentów o kilkadziesiąt procent. Pokazujemy też, jak działa trzecia, prawie niekupowana opcja w menu, cenniku czy ofercie abonamentowej i dlaczego ten sam trik raz działa świetnie, a raz wcale. Opieramy się tu na analizie trzech i pół miliona prawdziwych transakcji. Na koniec jedna konkretna technika, dzięki której sprawdzicie, czy cena wydaje się wam rozsądna naprawdę, czy tylko na tle sąsiedniej.

Najdroższa pozycja na górze menu restauracji. Danie za sto pięćdziesiąt złotych rzadko się sprzedaje, ale dzięki niemu danie za osiemdziesiąt złotych, tuż pod nim, przestaje wyglądać na drogie.

Cena wywoławcza w ogłoszeniu nieruchomości. Kupujący, a nawet doświadczeni pośrednicy, nieświadomie dopasowują swoją wycenę do ceny z ogłoszenia, choć zapewniają, że w ogóle na nią nie patrzyli.

Trzeci, prawie niewybierany wariant abonamentu. Plan średni, który sam prawie się nie sprzedaje, sprawia, że plan najdroższy przestaje wyglądać na przesadę, bo różnica między środkowym a najdroższym jest mniejsza niż między najtańszym a środkowym.

Przekreślona cena obok ceny promocyjnej. Przekreślone sto dziewięćdziesiąt dziewięć złotych, a obok sto czterdzieści dziewięć, działa mocniej niż samo sto czterdzieści dziewięć złotych, choć oferta jest dokładnie ta sama.

Pierwsza oferta w negocjacjach płacowych. Kto pierwszy poda konkretną liczbę, ten ustawia zakres, wokół którego kręci się cała dalsza rozmowa. Nawet jeśli druga strona świadomie stara się tej liczbie nie ulegać.

Sugerowana kwota darowizny w zbiórkach charytatywnych. Formularz z opcjami dwadzieścia, pięćdziesiąt i sto złotych skłania do wyższych wpłat niż puste pole na dowolną kwotę, bo same proponowane liczby działają jak kotwice.

Porównanie ceny nowego modelu z ceną poprzedniego. Producenci elektroniki chętnie przypominają, ile kosztował poprzedni model, żeby cena nowego, nawet wyższa, wyglądała na rozsądną kontynuację, a nie nagłą podwyżkę.

Ceny z końcówką dziewięćdziesiąt dziewięć groszy. Dziewiętnaście złotych dziewięćdziesiąt dziewięć groszy wydaje się bliższe dziewiętnastu złotym niż dwudziestu, choć do dwudziestu brakuje jednego grosza.

Pakiety produktów w sklepach internetowych. Zestaw trzech produktów w cenie niewiele wyższej niż dwa kupione osobno sprawia, że pojedynczy produkt w regularnej cenie wygląda przy nim na kiepski interes.

Pierwsza wersja kosztorysu w ofercie handlowej. Klient, który najpierw zobaczył wariant najdroższy, a dopiero potem tańsze warianty tej samej usługi, akceptuje wyższą cenę końcową niż klient, któremu pokazano je w odwrotnej kolejności.

Traktujcie najdroższy wariant jako punkt odniesienia, a nie jako produkt, który ma się dobrze sprzedawać. Jego zadaniem jest podnieść kotwicę, tak żeby środkowa opcja, ta, na której naprawdę wam zależy, przestała wyglądać na drogą.

Dodajcie trzeci wariant, nawet jeśli wiecie, że prawie nikt go nie kupi. Sama jego obecność zmienia proporcje, w jakich klienci wybierają między dwiema pozostałymi opcjami. Zanim więc usuniecie z oferty coś, co się nie sprzedaje, sprawdźcie, czy nie pełni właśnie tej roli.

Pokazujcie starą cenę obok nowej tylko wtedy, gdy stara cena naprawdę obowiązywała. Kotwiczenie działa bez względu na to, czy przekreślona cena jest prawdziwa, ale klienci, którzy to sprawdzą, tracą zaufanie do całej marki, a nie tylko do jednej promocji.

W ofertach handlowych i negocjacjach podawajcie liczbę jako pierwsi, jeśli dobrze znacie realną wartość. Pierwsza konkretna kwota na stole ustawia zakres całej dalszej rozmowy na waszą korzyść, o ile ma solidne podstawy i nie jest wzięta z sufitu.

Pilnujcie kolejności, w jakiej pokazujecie warianty cenowe. Klient, który najpierw zobaczy najdroższy, a potem tańsze, zwykle akceptuje wyższą cenę końcową niż przy kolejności odwrotnej.

Nie przesadzajcie z wabikami tam, gdzie klienci porównują oferty świadomie i wielokrotnie. Najnowsze badania na prawdziwych danych zakupowych pokazują, że efekt trzeciej opcji jest wyraźnie słabszy u klientów doświadczonych i dobrze zorientowanych w kategorii. Zanim oprzecie całą strategię cenową na jednym triku, poznajcie swoich odbiorców.

Podsuwajcie konkretne kwoty tam, gdzie klient musiałby sam wymyślić liczbę od zera. Proponowane kwoty w darowiznach, napiwkach czy dopłatach działają jak kotwice i podnoszą średnią wartość transakcji, nawet jeśli można wpisać dowolną inną liczbę.

Nie zawyżajcie pierwszej kotwicy ponad wszelką wiarygodność. Kotwica wyraźnie oderwana od rzeczywistości przestaje działać, a czasem obraca się przeciwko sprzedawcy, bo budzi podejrzenie, że cała oferta jest nieuczciwa.

Northcraft i Neale w eksperymencie z 1987 roku poprosili pośredników w handlu nieruchomościami oraz studentów bez doświadczenia na tym rynku, żeby obejrzeli ten sam dom i oszacowali jego wartość. Połowa badanych dostała broszurę z zawyżoną ceną wywoławczą, połowa z zaniżoną. Szacunki ekspertów wahały się od sześćdziesięciu siedmiu do siedemdziesięciu pięciu tysięcy dolarów i zależały wyłącznie od podanej ceny wywoławczej. Żaden z pośredników nie przyznał potem, że ta liczba miała na niego wpływ.

Ariely, Loewenstein i Prelec w pracy „Coherent Arbitrariness” z 2003 roku poprosili studentów, żeby najpierw zapisali dwie ostatnie cyfry swojego numeru ubezpieczenia społecznego, a dopiero potem podali maksymalną cenę, jaką zapłaciliby na przykład za klawiaturę komputerową czy belgijskie czekoladki. Osoby z wyższymi cyframi wyceniały te same przedmioty nawet o sto procent drożej niż osoby z niższymi. A numer ubezpieczenia nie ma przecież nic wspólnego z wartością klawiatury.

Dan Ariely w klasycznym już eksperymencie, opisanym w „Potędze irracjonalności”, dał stu studentom MIT do wyboru trzy warianty prenumeraty magazynu „The Economist”: wersję internetową za pięćdziesiąt dziewięć dolarów, papierową za sto dwadzieścia pięć dolarów oraz papierową z internetową w tej samej cenie stu dwudziestu pięciu dolarów. Szesnaście osób wybrało wersję internetową, osiemdziesiąt cztery pakiet obu wersji, a samej papierowej nie wybrał nikt. Kiedy tę pozornie zbędną opcję usunięto z listy, większość studentów wybrała tańszą, samą internetową.

Devine i współautorzy przeanalizowali w 2025 roku trzy i pół miliona prawdziwych transakcji zakupu wina od siedmiuset pięćdziesięciu pięciu tysięcy klientów, żeby sprawdzić, czy efekt trzeciej, gorszej opcji działa poza laboratorium. Efekt rzeczywiście się pojawił, choć był słabszy niż w klasycznych eksperymentach. U klientów kupujących wino regularnie był wyraźnie słabszy niż u kupujących od czasu do czasu, co sugeruje, że doświadczenie w danej kategorii częściowo chroni przed tym mechanizmem.

Yang i Lynn w przeglądzie badań z 2014 roku próbowali odtworzyć klasyczny efekt trzeciej opcji w dziewięćdziesięciu jeden wariantach, obejmujących dwadzieścia trzy kategorie produktów. Wiarygodnie udało się go powtórzyć tylko w jedenastu z nich, głównie tam, gdzie produkty opisywano abstrakcyjnymi liczbami, a nie zdjęciami czy pełnymi opisami. Ten trik jest więc dużo mniej pewny, niż sugerują popularne książki o marketingu.

Zanim zaakceptujecie cenę, zadajcie sobie pytanie: w porównaniu z czym wydaje się wam rozsądna? Jeśli jedyną odpowiedzią jest inna cena z tej samej oferty (butelka za sześćset złotych, przekreślona cena obok, droższy wariant abonamentu), na chwilę zapomnijcie o tym punkcie odniesienia. Oceńcie samą liczbę, tak jakby nikt wcześniej nie pokazał wam żadnej innej.

Jeśli sprzedajecie i świadomie budujecie kotwicę albo dokładacie trzecią opcję, o której wiecie, że prawie nikt jej nie kupi, pamiętajcie o dwóch rzeczach. Ten mechanizm działa słabiej u klientów doświadczonych i uważnych. A jego nadużycie, zwłaszcza oparte na wyraźnie fałszywej cenie wyjściowej, potrafi kosztować więcej w utraconym zaufaniu, niż przyniesie jedna transakcja.

Wróćmy do stolika z kartą win z początku tego numeru. Zanim padnie zamówienie, wystarczy jedno pytanie: czy zapłaciłbym sto osiemdziesiąt złotych za tę butelkę, gdybym nigdy nie zobaczył tej za sześćset? Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, decyzja jest wasza. Jeśli „nie wiem”, to właśnie zadziałała kotwica.

Do „przeczytania” następnym razem!